前不久，美妆品牌资生堂一口气官宣四位数字代言人，引发公众关注。资生堂称此次合作是现实和虚拟的结合，突破时空界限，探索多元之美，是美妆行业以科技撬动关注的“破圈”之举。

虚拟现实交织：数字代言人入主美妆赛道

7月14日，资生堂通过小红书官方账号对外宣布，已邀请“时尚博主”AYAYI、“虚拟偶像”Noah、“AI艺术家&AI时尚设计师”MUSE、“AI艺术家&科技开发官”ALPHA等四位虚拟数字人代言产品“红腰子冻干粉”。另外，资生堂还围绕数字人展开一系列品牌宣传，将虚拟现实结合，让多位真人品牌代言人与AI对话“美”；举办美妆点映会、摄影展；在微信小程序上创建AI作画的互动项目；让虚拟数字人AYAYI参与资生堂直播，与真人主播配合进行新品的直播带货，等等。

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据悉，这四位数字人隶属于上海燃麦网络科技有限公司。公开资料显示，燃麦科技成立于2020年10⽉，是一家元宇宙内容IP和数字资产运营管理商。从超写实数字⼈AYAYI开始，逐渐形成日趋完整的数字⼈IP矩阵，⽬前已开发并同步运营AYAYI、锘亚Noah、若⼀Ro1yi、阿曜Ayo等多个超写实数字⼈。

近年来，随着元宇宙概念的推出，虚拟数字人“火出圈”，数字代言人的浪潮在美妆领域奔腾汹涌，成为产品营销的新业态。

除资生堂外，2020年诞生的国风虚拟人物翎LING曾与GUCCI古驰美妆、百雀羚等多个美妆品牌进行合作。2021年，欧莱雅美发官宣虚拟人物AYAYI为其色彩焕新官，开启元宇宙营销。兰芝随之跟上，特邀异瞳双身的虚拟人气偶像川CHUAN跨界担任兰芝潮流体验官。2022年4月，薇姿、适乐肤、NYX3个美妆均官宣了虚拟偶像孔襄为品牌挚友。今年，NARS也推出了其首批虚拟品牌大使“NARS Power Players”。

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中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室媒体大数据研究中心等单位联合发布的2022年度《中国虚拟数字人影响力指数报告》显示，虚拟人借助AIGC（生成式人工智能）制作完成，不仅拥有形、声、行等特征，还包括在数字世界中所留下的“个人”数据、行为习惯、偏好和特征，甚至还可以为其打造故事和人设，一如现实中的人类。这类虚拟人对于消费者的吸引和影响也不容小觑。据艾媒咨询统计数据，超八成的受访者会因为虚拟偶像代言提升购买意愿，在美妆、汽车、游戏等领域尤为显著。

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以著名的“美妆达人”柳夜熙为例，2021年10月31日，该虚拟人首次上线便凭借“元宇宙虚拟偶像”的身份，一夜涨粉300万，两个月粉丝数量直逼800万。在抖音上引爆“当美妆遇上元宇宙”“挑战柳夜熙仿妆”等潮流话题，各类代言和广告蜂拥而至。如今，仅抖音平台累计获赞就超4000万，圈粉无数，影响力可见一斑。

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代言监管收紧：“数字人”能否高枕无忧？

值得一提的是，在如今演艺明星代言人频频塌房的阴影下，各大品牌选择虚拟数字人进行代言似乎能够规避风险，高枕无忧。

比如，最近顶流偶像蔡徐坤跌落“神坛”再次引发舆论风波。尽管其本人通过微博对于一系列事件作出公开回应，但网友们并不买账。与之一并冲上热搜的还有其代言的各大品牌，据统计，蔡徐坤涉及超40个商务代言，涵盖了时尚、美妆护肤、餐饮等多个行业，其中奢侈品牌Prada，还因选中的中国区代言人屡屡翻车，被网友们调侃为“代言人魔咒”。

而数字人不仅能同真人一样，能唱跳、演绎节目、进行直播带货，甚至具备个性和风格，在变现能力上也毫不逊色。那么，虚拟代言人真的能够超脱于目前的广告代言监管，成为独特的存在吗？又是否有法律风险呢？

对此，《法治日报》律师专家库成员、北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红律师分析，虚拟代言本质的运营逻辑，依旧是通过推广产品获得利益，因此，也应该受民法典、广告法等法律和相关规范性文件的约束。需要强调的是，广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。很显然，虚拟代言人并非广告法意义上的代言人，而应看其背后的实际控制者和内容输出者是谁。

根据广告法第四条的规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。如果广告涉嫌虚假宣传，品牌方作为广告主自然要承担相应的责任。而根据广告法第五十六条规定，涉嫌虚假广告的，广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。如果造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者在明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当与广告主承担连带责任。虚拟偶像制作方作为广告经营者和广告发布者应该承担责任。

另外，参与广告营销的平台也并非完全无责，根据广告法第四十五条规定，公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。

值得关注的是，2022年10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，对于明星代言行为进行进一步监管和规范，其中提到明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。在此方面，虚拟代言人显然难以完成“充分使用”，但是其责任并不会因此而被免除。虚拟代言人代言的产品质量和瑕疵担保责任应由广告主、广告经营者和广告发布者根据法律规定承担相应的法律责任。

“可见，虚拟代言是风口是浪潮，却并非是法律监管的真空地带”，马律师说。

选题策划｜法治网研究院

文｜范洁

来源：法治网